Haaste: tuotteen ominaisuuksilla ei voi erottautua

Asiakas painottaa hintaa, jos hän ei näe mitään erityistä tuotteessasi. Ja äärimmäisenä syynä tähän nihkeyteen voi olla se, että tuotteessasi ei oikeasti ole mitään erityistä – ainakaan millä olisi merkitystä asiakkaalle.
 
Tällöin kannattaa lopettaa tuotteen (merkityksettömillä) erityisominaisuuksilla ratsastaminen ja ruveta sen sijaan etsimään ratkaisua muualta. Vaihtoehtoja on periaatteessa kaksi: 1) hintakilpailukyvyn parantaminen 2) kilpailuedun hakeminen muusta kuin itse tuotteesta.

Ratkaisu 1: tee tuotteestasi halvempi

Mikäli hinta on ratkaiseva kriteeri, selvitä, annatko tehottomilla tuotantoprosesseilla turhaan tasoitusta kilpailijoille. Olisiko leanista hyötyä? Entä ulkoistuksesta?

Mutta sitten on myös vaihtoehto, joka on ymmärrettävästi vaikea pala monen ammattiylpeydelle: tuotteen laadun tietoinen huonontaminen. Vaikka korkea laatu onkin lähtökohtaisesti oikea strateginen valinta pienille yrityksille, laatu on ylilaatua, jos ei löydy tarpeeksi asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan siitä. Esimeriksi paljon elektroniikkaa sisältävä tuote voi olla pöhöttynyt, kun siihen on lisäilty ominaisuuksia ominaisuuksien perään.

Mikäli asiakaskuntasi arvostukset ovat heterogeenisia, voi olla mahdollisuus "pehmeään" ratkaisuun: säilytä nykyinen laatutuote - mutta tee rinnalle riisuttu versio. Pidä ne kuitenkin selvästi erillään toisistaan, jottei halvempi sotke kalliimman imagoa ja kannibalisoi kannattavuutta.

Varsinaisen kilpailuedun saavuttaminen kustannuksia karsimalla on kuitenkin haastavaa pienyrityksille. Mutta onneksi on myös muita ratkaisuja - kuten esimerkiksi myyntitoiminnan kehittäminen menestystekijäksi.