Jos jokin on helposti kopioitavissa, se kopioidaan. Siksi esimerkiksi tuotteen ominaisuuksien lisäämisellä on usein aika vaikea saavuttaa pitkäaikaista menestystä. Klassinen esimerkki on lennolla tarjottava ilmainen ateria: kun ensimmäinen lentoyhtiö alkoi tarjota sellaista, muut peesasivat. Ne pystyivät siihen yhtälailla, koska pioneerilla ollut sen tuottamiseen mitään ainutlaatuista kyvykkyyttä. Sittemminhän halpalentoyhtiöt keksivät, että ateria EI kuulu lennon hintaan. Ja mitä tekivät jälleen Finnairit sun muut: seurasivat perässä (mikä ei toisaalta ole suuri menetys kulinaariselta kannalta).

Eli jos jokin on sinun yrityksellesi helppo toteuttaa, se on sitä todennnäköisesti kilpailijoillekin. Siksi voittava konsepti syntyy vain "vaikeuksien" kautta.

Ratkaisu: panosta "koneistoon", jolla tuotat lisäarvoa

Yrityksen kannattaa tavoitella ns. kestävää kilpailuetua, koska se...no...kestää. Juju on siinä, kuinka poikkeavaa lisäarvoa tuova tuote/palvelu tuotetaan. Mitä moniulotteisempi "koneisto" tarvitaan ja mitä ennemmän sen kehittämiseen kuluu aikaa ja sähkötupakkaa, sitä vaikeampi muiden on seurata perässä. Ja vaikka matkiminen olisikin mahdollista teoriassa, kilpailijat eivät sitä välttämättä tee, koska ne eivät viitsi nähdä vaivaa tai koska erilainen toimintatapa voisi sotkea niiden perusprosesseja. (Huom. vain kehitysvaiheen pitää olla vaivalloista: kun paletti on vihdoin viimein kunnossa, itse toiminnan pyörittämisen kuuluu sujua kuin tanssi tähtien kanssa.)

Yksi sellainen työllä ja tuskalla aikaansaatava erityiskyvyykkyys, joka voi tuoda kestävän kilpailuedun, on yrityskulttuuri. Jokainen tietää, kuinka vaikeaa yrityskulttuuria on muuttaa - ainakaan positiiviseen suuntaan. Mutta kun siinä onnistutaan, ja sen myötävaikutuksesta esimerkiksi asiakaspalvelu saadaan ylivertaiseksi, ollaankin vahvoilla.